Омніканальність vs мультиканальність: у чому різниця і чи є сенс витрачатися на CRM-ки

Омніканальність, мультиканальність — часто ці терміни вважають синонімами. І це не дивно, адже вони дійсно близькі за сенсом.

Oмні — це префікс з латині, який означає «все або кожен».

Мульти — теж латинського походження і перекладається як «багато». Та не хвилюйтеся, ми не будемо занурюватися у філологічні розкопки, а швиденько пройдемося найважливішими моментами, які варто знати маркетологу про ці дві стратегії багатоканальної комунікації, аби не червоніти ні перед шефами, ні перед колегами.

В чому різниця між омні- та мультиканальністю у цифровому маркетингу? Коли бренду варто переходити на омні у взаємодії з клієнтами? Що для цього потрібно? Чому самої лише кількості каналів продажу недостатньо?

Онлайн диктує правила: бути скрізь

Онлайн вже давно став повноцінною частиною нашого життя: онлайн-робота, навчання, знайомства, покупки, дозвілля... Хочеш не випасти з ринку — маєш бути максимально представлений онлайн. Це знають навіть найменші бізнеси. Та, власне, більшість з них якраз і стартує саме з онлайну.

Власні соцмережі давно вже ведуть навіть регіональні комунальні підприємства та маленькі крамнички офлайн – бо без цього вже ніяк. А великі бренди  відслідковують появу нових платформ, аби з’явитись там першими за конкурентів.

Та чи достатньо просто бути присутнім на усіх можливих майданчиках, вести багатоканальну комунікацію?

Давайте розберемось спочатку, якою буває багатоканальність.

Що таке мультиканальність?

Мультиканальність або багатоканальність — це стратегія комунікації з аудиторією чи клієнтами одразу з кількох каналів зв’язку офлайн та онлайн: магазин/офіс/заклад офлайн + гаряча телефонна лінія, фірмовий сайт, соцмережі, електронна пошта і т.д.

Важлива ознака: все це — окремі канали. Тобто так — всі вони представляють один і той самий бренд чи організацію, і дуже часто виконують одну і ту ж задачу, наприклад, рекламують новий продукт чи анонсують акцію, збирають фідбек тощо, але при цьому не об’єднані в цілісну систему, між різними каналами не налагоджено автоматизований обмін інформацією про кожну нову дію користувача.

Приклад мультиканальної взаємодії з аудиторією: офлайн магазин крафтової косметики для жінок не має власного сайту, але активно веде сторінку в Інстаграмі, де розповідає про користь натуральних інгредієнтів та показує процеси створення кремів і гідролатів, анонсує розпродажі у крамничці. При покупці косметики у магазині клієнткам пропонують знижку за підписку на соцмережі та приєднатись до програми лояльності з накопиченням бонусних балів через надання свого номера для рекламних розсилок.

Підписниці отримують розсилку смс за рокладом, незалежно від того, якими продуктами вони цікавились у діректі чи вже придбали у крамниці, тобто всі точки контакту з клієнтом працюють розрізнено.

Що таке омніканальність?

Омніканальність у маркетингу — це стратегія взаємодії з клієнтами через різні канали, але всі вони пов’язані між собою за допомогою спеціального програмного забезпечення таким чином, що інформація про кожну дію користувача зберігається і враховується на всіх майданчиках. Тобто користувач може обірвати взаємодію на одному digital-каналі, через якийсь час зайти на інший і продовжити там свої покупки без потреби нової авторизації чи пошуку потрібних товарів — завдяки омніканальній синхронізації даних.

Цей той самий так званий «безшовний клієнтський досвід», про який ви, напевно, чуєте на всіх лекціях та тренінгах.

А раптом ні — коротко поясню.

«Безшовний клієнтський досвід» або «безшовна взаємодія» — це коли користувач може легко перемикатися між різними каналами зв'язку з брендом зі збереженням важливих деталей попередньої комунікації. «Безшовний» — бо все налаштовано таким чином, що клієнт не помічає «швів»-переходів між різними платформами одного бренду, а натомість легко зісковзує продуманою маркетологом воронкою до цільової дії. Така безшовна взаємодія можлива лише за умови налаштування омніканальної системи.

Ідеально налаштована омніканальність пов’язує не тільки всі онлайн-канали бренду, але й офлайн-точки продажу. До прикладу: сайт чи соцмережі передають дані про клієнта в магазин, коли він оформив замовлення із самовивозом з цієї точки. Магазин, своєю чергою, передає в цифровий канал актуальні дані: які товари є в наявності, а які закінчились, зміни в графіку роботи у святкові дні тощо.

Приклади омніканальності у маркетингових стратегіях різних сфер

У центрі омніканальної стратегії комунікацій стоїть клієнт. Саме навколо його інтересів, потреб, стилю спілкування бренд формує  єдину платформу для всіх своїх каналів зв'язку. Може здатися, що цей підхід підходить лише крупним гравцям ринку і в побудові омніканальної комунікації для невеликих брендів та регіональних організацій не має сенсу. Та це не так. Інша річ, чи кожна компанія зможе забезпечити повну і взаємну інтеграцію каналів, адже це потребує і коштів, і техпідтримки. Детальніше про це поговоримо нижче.

А зараз — 5 прикладів результативного застосування омні-стратегії у різних сферах.

1. Аптека + персональне нагадування. Клієнт придбав ліки для нормалізації тиску курсом на 30 днів – через 27 днів йому надходить повідомлення у Viber чи пуш у застосунку аптеки з нагадуванням про те, що вже час поповнити запаси. Це зручно і для покупця, і вигідно для аптеки, адже такий індивідуальний підхід підвищує лояльність до бренду, і скоріш за все людина прийде за необхідними їй ліками до цієї ж аптеки.
2. Книжковий магазин + заощадження бюджету на SMS. Перш ніж надіслати платне SMS з індивідуальною знижкою на класику світової літератури, омніканальна система пробує донеси свою пропозицію через безкоштовний пуш у фірмовому застосунку. Якщо не спрацювало — надсилає лист. SMS використовується тільки тоді, коли попередні канали не спрацювали.
3. Доставка суші + економія витрат. Замість SMS-розсилки зі знижками на всю базу контактів, система сегментує тих користувачів, які часто замовляють суші у п’ятницю, і надсилає їм спеціальну пропозицію cмс-кою в четвер увечері. Решта контактів отримують інформацію про акцію в менш витратному каналі: сторис Інстаграм, пуші, Telegram.
4. E-commerce (інтернет-магазини) + покинутий кошик. Клієнт переглядав на сайті магазину взуття кросівки, закинув у кошик, але не купив. Через годину омні-система надсилає push: «Ваші кросівки досі не їдуть до вас, а лежать у кошику!». Не спрацювало — наступного дня лист із підбіркою схожих моделей. Та найдієвішим, скоріш за все, буде використання тригерних sms з нагадуванням про покинутий кошик та персональною знижкою.
5. Медична лабораторія + зручний супровід взаємодії. Клієнт бронює час для здачі аналізів у застосунку, напередодні візиту отримує смс-нагадування. Коли результати готові, користувач отримує пуш про те, що результати можна переглянути в особистому кабінеті застосунку та на пошті

Чи всім підходить омніканальність: технічні вимоги та витрати

Омніканальний підхід в онлайн-маркетингу з'явився як логічна відповідь на запит сучасного користувача: так багато інформації, так багато каналів, я не хочу витрачати свій час, не хочу нічого запам’ятовувати — дайте мені рішення!

І тоді власники бізнесів та брендів почали шукати інноваційні рішення: як зробити так, аби не загубити клієнта при переходах між своїми ж каналами комунікації?

Омніканальна система взаємодії з аудиторією поєднує результати роботи програмістів та діджитал-маркетологів.

Технічне ядро омніканальності — це:

• впровадження CRM/CDP;
• API інтеграція;
• автоматизація сценаріїв;
• аналітичні метрики;
• постійна підтримка.

Це те, що криється за ширмою безперешкодного руху клієнта від однієї точки контакту з брендом до іншої.

Однак впровадження та підтримка такої системи вимагає від компанії інвестицій у технології та інтеграцію каналів. Це може бути викликом для тих бізнесів, які працюють на застарілих платформах або ще не мають єдиної бази даних клієнтів.

Омніканальність — це серйозний технічний виклик, який потребує: витрат на якісні CRM/CDP, їх впровадження та інтеграцію каналів, обслуговування, підтримку (якщо у вас в команді ще немає фахівців, витрати на це закладайте десь такі ж, як і на підписку на ПЗ).

Але і результати спокусливі: за даними GENESIS омніканальна стратегія дала підвищення ROI +158 % у проєктах омніканального контакт-центру за 13 місяців та +462 % для мідл-маркет клієнтів Freshdesk Omnichannel за 3 роки.

Плюси та мінуси мультиканальності та омніканальності для бізнесу

Перевага мультиканального підходу полягає в можливості швидкого охоплення широкої аудиторії через адаптацію контенту під різні платформи.

Втім, відсутність синхронізації між каналами може створювати незручності для клієнтів і працювати проти бренду. Це суттєвий мінус. Наприклад, покупець може бачити різні ціни на той самий товар через сайт, email-розсилку, бо різним каналам заклали різні пропозиції. Це дуже знижує довіру до бренду та викликає справедливе обурення користувачів.

Головна перевага омніканальності — це єдиний спосіб дати клієнту відчуття єдиного і зручного середовища з відчуття, що його цінують та розуміють. Система запам'ятовує уподобання та дії користувача та налаштовується під нього. Це суперплюс в скарбничку юзабіліті.

Ще один плюс — об’єднані дані про клієнта дозволяють вибудувати справді персональну комунікацію. Ну і вишенька на торті — це можливість економити рекламні бюджети. Замість того, щоб намагатися достукатися до клієнта через усі канали одразу, а продумуєте ланцюжок взаємодій, поступово переходячи від одного каналу до іншого, доки не досягнете мети.

Суть у тому, що іноді закрити цільову дію можна за допомогою безкоштовного пуша, замість платити за дзвінок оператора.

Недоліком омні-системи є складність її впровадження, адже це потребує інвестицій у технології та ресурси, включаючи CRM-системи, платформи автоматизації та інтеграції.

Втім, варто розуміти, що мультиканальність, хоча і вимагає менших витрат, може потребувати додаткових ресурсів для управління різними каналами поокремо.

Платформа AlphaSMS спрощує цей процес, автоматизуючи розсилки смс та в популярних месенджерах — це оптимізує для компаній використання не лише фінансових, але і трудових ресурсів при створення мульти- чи омніканального середовища.

Ключові відмінності мульти- та омніканального підходу на прикладі кейсу піцерії

Ситуація: клієнт робить замовлення й очікує швидкості та зручності у комунікації. Ну і, звісно ж, свою піцу.

Мультиканальний підхід

Замовити можна через сайт, по телефону або через Glovo. Але якщо треба скасувати або змінити щось, то обов’язково треба дзвонити. Програма лояльності теж працює лише в одному з каналів.

Омніканальний підхід

Клієнт робить замовлення в фірмовому застосунку, бачить. скільки бонусних балів у нього є. У Viber отримує повідомлення з таймером доставки. На випадок затримки є кнопка «оператор» для зв’язку з менеджером, а той уже бачить в системі замовлення клієнта та його статус і може швидше запропонувати рішення.

Чи якщо клієнт подзвонить на телефонну лінію, оператор бачитиме історію останніх замовлень, адресу, улюблену піцу, якісь важливі примітки, які можуть допомогти підібрати найкраще рішення.

Які канали обрати?

Визначте, якими каналами найчастіше користуються ваші клієнти. Для побудови омніканальної стратегії варто почати саме з тих каналів, де вже відбувається регулярна взаємодія, а потім поєднати їх через єдину платформу комунікацій.

Якщо ви працюєте з аудиторіями різних країн, зважайте на ці орієнтири щодо популярних месенджерів:

• WhatsApp: понад 2 млрд активних користувачів щомісяця, лідер у більшості країн світу
• Facebook Messenger: близько 1 млрд активних користувачів щомісяця, особливо популярний у Північній Америці, Західній та Північній Європі
• Viber: 260 млн активних користувачів, понад 70% з яких – у Центральній та Східній Європі, Близькому Сході та Північній Африці. Viber використовують понад 97 % інтернет-користувачів України, він є найпопулярнішим месенджером у країні.
• Telegram: понад 900 млн користувачів щомісяця у світі, сильна позиція в Україні, РФ та низці країн Східної Європи.

Для роботи в Україні варто включати в мульти- чи омніканальну комунікацію Telegram, Viber, Facebook Messenger та SMS, адже вони охоплюють понад 50–90% користувачів у віковій категорії 18–60 років.

Як бізнесу вибрати між омніканальністю та мультиканальністю: висновки

Вибір між цими двома підходами в комунікації залежить від цілей і можливостей кожної окремої компанії.

Якщо вам треба швидко охопити широкий загал без складних інтеграцій — обирайте мультиканальність, через деякі платформи можна запустити рекламні кампанії без додаткових технічних впроваджень.

Омніканальність ідеально підходить для компаній, які уже на тому етапі розвитку, щоб мати змогу інвестувати у створення безбар’єрного онлайн-середовища для своєї клієнтської спільноти.

Якщо у вас не відпрацьована мультиканальність, не варто одразу створювати акаунти на всіх платформах, замовляти дорогі CRM-ки і зв’язувати їх в омні-середовище. Спочатку вивчіть свою ЦА на кожному з майданчиків. Це допоможе вам вибудувати правильну послідовність взаємодії при подальшому налаштуванні омніканальності.

Не бійтеся технологічної еволюції, використовуйте її можливості для досягнення своїх бізнес-цілей у той спосіб, який вам доступний вже сьогодні.

А команда AlphaSMS завжди поруч і завжди готова допомогти з автоматизацією цих процесів.