Персоналізовані SMS-розсилки для пацієнтів із хронічними захворюваннями: тонкощі спілкування та продажів

Про здоров’я не прийнято говорити багато, хіба що з близькими. Це вважається дурним тоном у багатьох країнах, зокрема і в нашій. Але чи працює це правило у сфері комунікацій медичних бізнесів зі своїми клієнтами? Ні.

Кожен пацієнт хоче отримати більше якісної уваги від фахівців. Тож компанії, що працюють у сфері менеджменту здоров’я, мають враховувати.

Для кожного бізнесу найбільшу цінність складають саме постійні клієнти. Що таке постійні клієнти у медзакладі? В першу чергу, це пацієнти із хронічними захворюваннями.

І саме персоналізовані розсилки смс для хворих можуть стати тим каналом зв'язку, який підтримуватиме комунікацію із цією категорією клієнтів вашого медзакладу.

Які теми для розсилок будуть доречними, що врахувати, вибудовуючи стратегію персоналізованих розсилок для ваших пацієнтів – розберемо у цій статті.

Чому персоналізація в SMS така важлива для хронічних пацієнтів

Життя з хронічним захворюванням – це постійна робота над собою, постійний контроль свого стану та графіків прийому ліків. Це втомлює і фізично, і морально. Такі пацієнти особливо потребують турботи і уваги. Завдання лікаря та медзакладу – давати відчуття підтримки не лише під час планових обстежень та процедур, а й тоді, коли людина перебуває далеко за межами лікарні.

Смс для хворих на серцево-судинні захворювання, діабет чи астму з актуальним інформуванням чи пропозицією може дати людині те безцінне відчуття, що вона не сама на своєму шляху і про неї дбають не лише під час візиту до лікарні.

Як вибудувати екологічну персоналізацію розсилок для пацієнтів з хронічними станами

Кожен маркетолог має бути трохи психологом. У сфері менеджменту здоров’я це особливо важливо. А коли йдеться про спілкування з людиною, яка роками бореться з якоюсь недугою, тут потрібен максимум емпатії, виваженості та терпіння. Аби ваші розсилки дійсно покращували якість життя ваших пацієнтів, а не були непотрібним спамом, варто врахувати декілька нюансів.

5 правил для маркетолога про розсилки та смс-нагадування для пацієнтів лікарні з хронічними діагнозами

1. Добровільність та офіційна згода: завжди беріть дозвіл на конкретні типи комунікацій (нагадування про візит, освітні повідомлення, персональні пропозиції).

2. Інтенсивністю комунікації керує пацієнт: давайте клієнту можливість обирати канали комунікації (масова розсилка у вайбер, по смс чи у соцмережах) та частоту цих розсилок.

   Важливо: розсилки для лікарень регулюються відповідним законодавством, завжди пильнуйте відповідність GDPR та Закону України «Про захист персональних даних».

3. Простий і зрозумілий спосіб відписатись від розсилок. Людина має почуватись комфортно у комунікації з вами і мати можливість у будь-який момент припинити спілкування.
4. Персоналізація за сервісом, а не за наявними медичними даними. Коли ви готуєте персоналізовані смс-розсилки для постійних клієнтів вашої клініки чи центру, опирайтесь лише на непрямі медичні дані: запрошуйте на наступну планову процедуру без указання її назви, нагадуйте про необхідність продовження курсу медикаментів без згадки назв і т.д. Жодних чутливих даних!
5. Повага до особистих кордонів та стану пацієнта. Зберігайте нейтральність у формулюваннях, уникайте будь-яких оціночних суджень та формулювань, що створюють відчуття тиску. Не варто писати: «Ви давно не проходили лікування...», краще нагадайте про необхідність повторити курс таким повідомленням: «Вчасна підтримка організму – найкраща стратегія. Аби записатись на прийом, перейдіть за посиланням...». Запам’ятайте: ваші повідомлення мають пропонувати людині актуальну підтримку, а не вимагати від неї якихось дій.

Тут же хочу додати ще одне правило, яке, щоправда, стосується в першу чергу інтересів клініки/медкабінету: аби уникнути можливих юридичних проблем, не використовуйте у ваших розсилках жодних торгових назв медпрепаратів без погодження з боку компанії-виробника.

Які повідомлення справді допомагають пацієнтам з хронікою: інформування, сервіс, підтримка

Персоналізований контент повинен не тиснути, а допомагати: орієнтувати пацієнта щодо подальших дій чи доступних можливостей, підсилювати автономність і спрощувати взаємодію з клінікою. Плануючи стратегію комунікації з постійними пацієнтами, орієнтуйтесь на ці напрямки доречного контенту для розсилок.

Інформаційні повідомлення

• Нагадування про огляди/аналізи (без назви діагнозу в тексті), наприклад: «Наближається рекомендований період контрольного огляду. Якщо актуально, перейдіть у кабінет для запису».
• Зміни в графіку прийому лікаря чи роботи клініки у певні дні. Це турбота про комфорт пацієнта. Якщо ваш лікар йде у відпустку, краще повідомити його постійних пацієнтів про це заздалегідь
• Орієнтування у маршруті пацієнта: мапа фахівців, коли і до кого звертатися.
• Анонс нових форматів консультування ( при запуску онлайн-консультацій чи групи підтримки).

Освітні повідомлення

• «Шпаргалки» для пацієнта: наприклад, що записати, щоб наступна консультація була ефективнішою: «5 запитань, які допоможуть підготуватися до контролю стану і заощадити час на прийомі, пам’ятка за посиланням».
• Сезонні рекомендації чи підказки з урахуванням хронічного захворювання. Наприклад: «Сезонність може впливати на симптоми. Якщо помітите посилення кашлю чи задишки, не відкладайте звернення. За посиланням – рекомендації з самоконтролю та дихальних вправ».
• Поради щодо способу життя, адаптовані під діагноз пацієнта.

Підтримувальні повідомлення

• Ненав’язливі меседжі про доступ до допомоги, мотиваційні повідомлення для підтримки прихильності до лікування.
• Нагадування про «червоні прапорці» стану: коли не відкладати звернення.

Організаційні повідомлення

• Повідомлення про пільги, програми доступу до ліків.
• Оновлення по страховці/відшкодуванню.
• Пропозиції (комерційні, якщо дозволяє юрисдикція). Лише після підтвердженої згоди.

Як враховувати індивідуальні потреби і не порушити кордони клієнта

Для персоналізованих розсилок сегментуйте за медичним маршрутом, а не за діагнозом. Наприклад: не «пацієнти з діабетом», а ті, хто щойно отримав призначення/ ті, кому скоро на повторний прийом. Це знижує ризик стигматизації та дозволяє індивідуалізувати повідомлення.

Діагноз пацієнта ніколи не має бути ярликом. Неприпустимо в офіційній розсилці від клініки написати щось на кшталт: «Як пацієнту з... (діагноз) рекомендуємо вам…». За потреби все ж таки зробити відсилку до стану здоров’я формулюйте так: «Для вашого типу терапії важливо…». Це коректніше й безпечніше в сенсі медичної таємниці.

Обережно з частотою. Медичні розсилки мають підсилювати автономність пацієнта, а не дратувати. Надсилайте персоналізовані повідомлення не частіше, ніж того вимагає медичний маршрут пацієнта та тоді,  коли ви готові запропонувати щось справді вигідне та корисне.

Перевіряйте доступність тексту, дотримуйтесь золотого правила мобільних розсилок: одна ідея чи дія – одне повідомлення. Використовуйте прості однозначні формулювання та мінімум медичних термінів. По можливості додавайте посилання на детальнішу інформацію або чат з менеджером.

Використовуйте професійний, але турботливий тон, це знижує страх контакту і викликає довіру: «За рекомендацією вашого лікаря…», «Можемо допомогти підібрати…», «За потреби ми...».

Не допускайте формулювань, які натякають на фінансові можливості чи стиль життя: «Вам точно підійде…», «Вам варто дозволити собі…». Натомість краще написати так: «Можемо вам запропонувати кілька варіантів».

Дайте пацієнту можливість керувати комунікацією: запитуйте, який канал буде зручним для зв’язку (SMS, месенджери чи розсилки на електронну пошту); які теми розсилок цікаві (нагадування про прийом, акції, освітні матеріали тощо). Також важливо дати можливість пацієнту зв'язатися з клінікою через той самий канал. Додайте в кінці повідомлення кнопку для чату з менеджером чи контактний номер телефону.

Баланс між турботою та комерцією існує

У медицині довіра пацієнта грає визначну роль: лояльність до фахівця та клініки = відповідальне ставлення до призначень лікаря та дотримання усіх його рекомендацій. Тож потенційно від довірливих стосунків виграють обидві сторони.

Пацієнтоцентрований підхід передбачає, що комунікація має бути орієнтована на потреби пацієнта, а не на чистий продаж. Будь-який комерційний меседж без урахування цього ризикує бути сприйнятим як «мені в першу чергу продають, а не допомагають».

Як тримати баланс між турботою та комерцією? Розділяйте повідомлення за типами, про які ми говорили вище: сервісні та організаційні (доступ до результатів аналізів, зміни у графіку роботи, інструкції перед візитом) повинні бути без жодної комерції.

А от освітні та підтримувальні повідомлення можуть частково бути комерційними: мотивуючий заклик подбати про себе можна підкріпити персональною знижкою на чек-ап здоров’я, а в підбірці порад до сезону алергій нагадати про прийом фахівця.

А де ж рекламувати акції, нові послуги та процедури? В окремих рекламних розсилках. І пропозиції мають бути релевантними та не домінувати у розсилці.Пам’ятайте: у справді клієнтоорієнтованих смс-розсилках кожна комерційна пропозиція повинна мати цінність для пацієнта, а не лише вигоду для клініки.

Комунікація як частина процесу лікування

Комунікаційна стратегія для медзакладів, що працюють із хронічними пацієнтами, має будуватися на трьох китах: регулярність, персоналізація та щирість. Регулярні повідомлення показують, що про людину пам'ятають. Персоналізація демонструє, що її потреби розуміють та враховують. А щирість у тоні дає відчуття, що клініка справді про тебе дбає.

Коли пацієнт відчуває взаємодію з командою медичних фахівців не лише під час прийому, а й після нього, він більше довіряє рекомендаціям, краще дотримується режиму лікування та відчуває себе більш впевнено у боротьбі із захворюванням чи підтримці свого стану.

У результаті виграють всі: пацієнти краще контролюють свій стан, лікарі отримують зворотний зв’язок і працюють із більш вмотивованими людьми, а клініка формує репутацію місця, де до кожного ставляться як до партнера в довгостроковому процесі. Саме так народжується лояльність, що не купується знижками, а вибудовується роками.