Покинуті кошики: як повернути клієнтів за допомогою SMS-нагадувань

За даними Baymard Institute, середній показник покинутих кошиків у e-commerce тримається на рівні 70,22%. Семеро з десяти людей, які дійшли до оформлення, зникають – і більшість не тому, що передумала. Хтось відволікся на дзвінок, хтось злякався несподіваної ціни доставки на останньому кроці, хтось вирішив «потім». Для магазину кожен такий кошик – це реальні гроші, які пішли, але ще не назавжди. І тут у справу вступають sms-нагадування клієнтам – короткий канал, який одразу дістає людину там, де вона точно є: у телефоні.

Чому клієнти йдуть і як це виправити

Покупці залишають кошики з різних причин, і далеко не завжди за цим стоїть свідоме рішення відмовитись від покупки. Ось що трапляється найчастіше:

• відволіклись на інші справи посеред оформлення;
• побачили неочікувану вартість доставки вже на фінальному кроці;
• не були готові одразу вводити дані картки;
• зіткнулись з технічними труднощами або надто довгою формою.

Саме тому повернення покупців через надіслане вчасно SMS-повідомлення є робочим інструментом для e-commerce. Вікно для повернення вузьке: з першого нагадування, надісланого до години після того, як клієнт покинув сторінку оформлення, конверсія у середньому вдвічі вища, ніж із повідомлення через добу.

Як виглядає сценарій повернення через SMS

Коли система фіксує, що авторизований користувач додав товар до кошика, але не завершив оформлення, запускається автоматичне смс-нагадування про товар. Перше смс при незавершеній покупці варто надіслати через 30–60 хвилин – поки людина ще пам'ятає, що хотіла купити.

Якщо перший дотик не дав результату, другий іде через 12–24 години, вже з іншим змістом. Наприклад, перше повідомлення – нейтральне нагадування, друге – з конкретною знижкою або інформацією про те, що товар закінчується. Далі третій дотик вже недоцільний, адже якщо людина двічі не відреагувала, наполягання дає зворотний ефект.

Структура першого повідомлення має бути такою:

1. Звернення на ім'я – не «шановний клієнте», а ім'я з бази.
2. Назва або категорія товару – людина одразу розуміє, про що мова.
3. Посилання, яке веде прямо в збережений кошик.
4. Одна причина повернутись зараз – знижка, обмежений залишок або кінець акції.

SMS із персоналізованим посиланням прямо на товар скорочує шлях до покупки до одного кліку – і це, мабуть, головна причина, чому канал дає результат там, де email-нагадування просто губиться у вкладці «Промоції».

Приклади ефективних нагадувань у sms

Різниця між повідомленням, яке ігнорують, і тим, на яке клікають, – не в довжині і не в кількості смайлів. Спробуйте порівняти:

Варіант A: «Ви забули товари у кошику. Поверніться до нас.»

Варіант B: «Марино, ваші кросівки Air Max ще тут. Залишилася 1 пара вашого розміру. Оформіть до 23:00: [посилання]»

Друге повідомлення – це вже повноцінне нагадування про залишений товар з конкретикою, яка підштовхує до дії. Ім'я, товар, дефіцит, дедлайн, пряме посилання.

Ще один приклад формату повідомлення без тиску й для аудиторії, яка ще на стадії вибору: «Олексію, ваш кошик збережено. Повертайтесь, коли будете готові: [посилання]»

Такий текст добре спрацьовує для дорогих товарів із довшим циклом прийняття рішення, де агресивний дедлайн виглядає недоречно. Sms-нагадування клієнтам із фото товару у Viber-форматі дають ще кращий відгук – зображення миттєво відновлює контекст у пам'яті клієнта.

Як повернути клієнта в кошик: тригери, які підсилюють результат

Просте нагадування є базовим рівнем взаємодії. Але якщо потрібно суттєво підняти відсоток повернення, підключають додаткові механіки.

Персоналізація, що має не лише ім'я, дає відчутний приріст: якщо повідомлення містить конкретну модель, колір або прив'язку до попередньої покупки з тієї самої категорії – відгук зростає. Мультиканальною стратегією повернення є смс клієнтам інтернет-магазину у зв'язці з Viber або email – воно дозволяє дотягнутись до тих, хто не відреагував на перший канал. Головне тут не дублювати один і той самий текст, а адаптувати подачу під формат. Двосторонній SMS-канал, де клієнт може відповісти й отримати відповідь від менеджера або бота, додає живого контакту – і магазини, які це реалізували, фіксують додаткові продажі прямо з переписки.

Тому щоб не виникало питань, як повернути клієнта в кошик, потрібно враховувати різні фактори, кожен з яких визначить, де клієнт зараз і чому він ще не купив товар.

Помилки, через які кампанія не працює

Більшість провалених SMS-кампаній із повернення кошиків мають одну спільну рису – їх запускали без опрацювання деталей:

• запізніле повідомлення – sms-нагадування через 2–3 дні потрапляє до людини, яка вже купила деінде або остаточно забула про товар;
• посилання веде на головну сторінку сайту, а не в збережений кошик – клієнт не буде нічого шукати вручну;
• три повідомлення за 12 годин – реактивація незавершених покупок перетворюється на переслідування, після якого люди просто відписуються;
• текст без жодного конкретного приводу повернутись прямо зараз («ваш кошик чекає») не є зрозумілим;
• однаковий текст для всіх – новий клієнт і той, хто зробив уже п'ять замовлень, потребують різного тону й підходу.

Виправити більшість із цих помилок можна ще на етапі налаштування сценарію. Воно не потребує жодних додаткових витрат, лише розуміння того, де саме щось пішло не так.

Більшість інтернет-магазинів або взагалі не налаштовує смс при незавершеній покупці, або робить це одним шаблон на всіх, без аналізу результатів. За даними CartBoss, грамотно побудована мультиканальна стратегія повернення повертає від 10 до 15% покинутих кошиків. Для магазину з кількома сотнями незавершених замовлень на місяць це десятки додаткових продажів без витрат на залучення нової аудиторії.

SMS-канал у цьому сценарії виграє не через якусь особливу магію, а тому що дістає людину миттєво, що є найкоротшим шляхом від «забув» до «оформив». Саме тому зниження кількості покинутих кошиків через SMS досі залишається одним із найрентабельніших інструментів у e-commerce.