Зателефонувати
Онлайн підтримка
Поки маркетолог дивиться на статистику відправки в особистому кабінеті провайдера, він уже виконав основну роботу, проте наступним кроком стає усвідомлення того, що з цих повідомлень принесло реальну користь бізнесу. У кампанії, без подальшого аналізу даних, гроші будуть витрачатися, а результат залишатиметься невідомим.
Нижче у статті ми розберемо, що саме показують звіти провайдера після відправки, як читати їх правильно і як перетворювати ці дані в покращення наступних розсилок.
У провайдерському кабінеті запуск кампанії займає кілька хвилин. Маркетолог вибирає базу і завантажує підготовлений текст з персоналізованими полями, після чого натискає «відправити». Тут і починається найцікавіше, адже дані повертаються назад на платформу і показують реальну картину того, що відбувається з кожним SMS у руках клієнта.
Без цих цифр маркетолог діє наосліп. Минула кампанія, наприклад, могла дати високу доставку, проте всі переходи прийшли з одного сегмента, тоді як решта бази навіть не відкрила повідомлення. Без аналітики цього просто не видно, і наступна розсилка піде на тих самих умовах та з тим самим текстом, який не спрацював.
При цьому базова аналітика SMS-кампаній уже вбудована в особистий кабінет більшості провайдерів, тож маркетологу не потрібно купувати окремі інструменти чи інтегрувати додаткові BI-системи. Сама платформа для СМС-розсилок збирає дані від моменту натискання «відправити» і до конкретної конверсії клієнта, причому ці дані доступні в режимі реального часу.
Зайшовши в розділ «звіти» в кабінеті провайдера, маркетолог бачить кілька основних показників, які формуються автоматично після кожної розсилки. Кожна з цих цифр відповідає за свою частину воронки і дає різну інформацію про роботу кампанії.
Основні метрики СМС-розсилки, які варто розуміти:
При цьому технічне відкриття СМС-повідомлень у звичайному SMS-каналі відстежити неможливо, оскільки текст відкривається безпосередньо у штатному застосунку телефону, а не у браузері. Для відстеження відкриттів використовуються або проксі-метрики на кшталт часу між доставкою і кліком, або канали з відкритим протоколом перегляду типу Viber та RCS.
З моменту відправки в кабінеті провайдера кожне SMS проходить через кілька технічних статусів аж до фінальної реакції оператора. Розуміння цих статусів дозволяє правильно інтерпретувати результати кампанії та виявляти технічні проблеми ще до того, як вони вплинуть на загальну ефективність.
Статус delivered означає, що повідомлення дійшло до телефону клієнта, і його прочитання вже залежить виключно від самої людини. Статус undelivered говорить про те, що SMS не пройшло до клієнта з різних причин (вимкнений телефон, недостатньо пам'яті, заблокований номер чи помилка маршрутизації в операторі). Якщо повідомлення зависає в статусі pending довше за кілька хвилин, причиною зазвичай виявляються тимчасові перевантаження мережі або проблеми зі стороннім оператором, причому в більшості випадків такі повідомлення доставляються протягом дня без втручання маркетолога. Статус expired фіксується, коли провайдер кілька разів намагався доставити SMS, проте оператор так і не зміг його довести.
При цьому окремої уваги заслуговують undelivered-номери, які варто відразу виносити в окремий список для подальшої перевірки через HLR-запит. Якщо ця перевірка показує, що номер неактивний або змінив власника, його видаляють з основної бази, що покращує загальну якість контактів. Стандартна звітність СМС-провайдера дає такі статуси одразу після завершення розсилки, і користувач може експортувати їх у CSV чи Excel для подальшої роботи з базою.
Шлях клієнта від моменту прочитання SMS до конверсії на сайті проходить через кілька технічних точок, і кожна з них залишає слід у системі. Першою точкою стає скорочене посилання, яке генерується самою платформою провайдера і автоматично заміняє довгу URL-адресу на короткий лінк у форматі типу alfasms.ua/abc12. Таке скорочене посилання економить символи в самому SMS і фіксує клік разом з часом переходу та ідентифікатором отримувача. Точне відстеження переходів у СМС через скорочені посилання дає дані не лише про сумарну кількість кліків, а й про конкретні номери, які відреагували. Окремо до посилання додаються UTM-мітки для Google Analytics, що дозволяє побачити поведінку клієнта вже на сайті після переходу.
Завдяки цьому маркетолог знає, скільки часу провів відвідувач на сторінці і чи дійшов до конкретної конверсії. Якщо для кожного сегмента готується окреме посилання, виміряна клікабельність SMS-розсилки одразу розкладається в розрізі сегментів і показує, який з них спрацював найкраще. Окремий випадок становлять клієнти, які перейшли за посиланням, проте не дійшли до конверсії на сайті – такі контакти зазвичай попадають у сегмент «зацікавлені, але не оформили» і отримують повторну розсилку через кілька днів з уточнюючою пропозицією або зниженням бар'єру для оформлення.
Не всі SMS у фінансовій сфері містять посилання, тож для частини кампаній потрібні інші способи виміряти результат. Найпростішим варіантом стає додавання унікального промокоду в текст SMS, який видається лише цій кампанії. Кожен клієнт, що використає цей промокод у застосунку чи на сайті при оформленні, автоматично прив'язується до конкретної розсилки і дає чисту атрибуцію конверсії.
Інший підхід базується на окремому номері телефону для дзвінків. Якщо в SMS вказаний номер, який не використовується в жодному іншому каналі, всі дзвінки на нього прийшли саме з розсилки. Це дозволяє виміряти як первинний інтерес, так і глибину взаємодії, оскільки кожен дзвінок далі обробляється кол-центром з фіксацією результату.
Для оцінки впливу розсилки на загальні продажі іноді використовується метод порівняння. Беруть продажі по сегменту за тиждень до розсилки і тиждень після, причому різниця між цими двома значеннями приблизно дорівнює внеску кампанії. Метод не дає ідеально чистої атрибуції, але на великих обсягах показує реальну тенденцію. Кінцева конверсія СМС-розсилки при будь-якому з цих способів вимірюється не лише в моменті відправки, а в продовженій перспективі тижня чи двох, оскільки рішення про фінансовий продукт клієнт рідко приймає за лічені хвилини.
ROMI (Return on Marketing Investment) показує, скільки прибутку приносить кожна гривня, вкладена в маркетингову кампанію. Формула працює простіше, ніж виглядає на перший погляд. Різницю між доходом і витратами ділять на витрати, а результат множать на 100%. Якщо кампанія принесла 50 000 грн доходу при витратах 10 000 грн, ROMI дорівнюватиме 400%.
У витрати SMS-кампанії входить кілька конкретних статей. Сама вартість відправки повідомлень за кількістю контактів становить основну частину бюджету. До неї додаються витрати на роботу маркетолога з підготовки тексту і налаштування сегментів, а також оплата за використання провайдерської платформи у форматі підписки чи комісії. Деякі компанії додатково додають у розрахунок частку зарплати CRM-фахівця за час налаштування інтеграцій.
Нормальним показником ROMI для SMS-кампанії у фінансовій сфері вважається 300-500%, причому окремі високотаргетовані запуски можуть давати 1000% і вище. Якщо показник падає нижче за 100%, кампанія йде в збиток і потребує перегляду. Системний аналіз результатів SMS-кампанії через призму ROMI дозволяє порівнювати між собою різні запуски і вибирати ті механіки, які дають найкращу віддачу на вкладений бюджет.
Цифри без подальшої дії залишаються просто цифрами, тож кожна кампанія завершується конкретними коригуваннями для наступної. Більшість провайдерських платформ дозволяють експортувати дані сегментами, що дає матеріал для роботи маркетингового відділу одразу після завершення розсилки.
Які саме рішення приймаються на основі звітів:
Постійне відстеження ефективності СМС-розсилки перетворює маркетинг із серії одноразових експериментів на керовану систему з прогнозованими результатами. Окремо варто згадати, що розсилка у Вайбері часто доповнює SMS на тих самих сегментах, причому метрики цих двох каналів зводяться в один звіт для повної картини взаємодії з клієнтом.
В особистому кабінеті провайдера всі минулі кампанії зберігаються з повним набором показників. Користувач може відкрити будь-який запуск тижневої чи місячної давнини, побачити його повну звітність та порівняти з поточним результатом одним рухом.
Що варто фіксувати в щомісячному звіті для довгострокового аналізу:
У сценаріях, коли глобальна розсилка SMS йде на велику міжнародну базу, додатково фіксуються показники по країнах і операторах, що допомагає виявити проблемні маршрути доставки в окремих регіонах.
З регулярною роботою через звіти провайдера маркетинговий відділ накопичує бібліотеку працюючих рішень для своєї цільової аудиторії. Колишні гіпотези про те, що клієнтам подобається, перетворюються на перевірені цифрами факти, які лежать в основі кожного наступного запуску. Інвестиція часу в роботу зі звітами окуповується протягом двох-трьох місяців за рахунок зростання конверсії та зниження вартості залучення одного клієнта. Маркетолог при цьому переходить від інтуїтивних рішень до підходу, що спирається на конкретні дані, який особливо цінується в фінансовій сфері з її жорсткими вимогами до окупності кожної маркетингової акції. Врешті, регулярна звітність перетворює SMS-канал з допоміжного інструменту в один з ключових джерел зростання клієнтської бази, причому конкретні цифри щомісяця підтверджують його місце у загальному маркетинговому міксі.
Підпишись та стань гуру в маркетингу!
UKR 
RUS 
