Позвонить
Онлайн поддержка
Пока маркетолог просматривает статистику рассылки в личном кабинете провайдера, он уже выполнил основную работу, однако следующим шагом становится понимание того, что именно из этих сообщений принесло реальную пользу бизнесу. В кампании без последующего анализа данных деньги будут тратиться, а результат останется неизвестным.
Ниже в статье мы разберём, что именно показывают отчёты провайдера после отправки, как правильно их читать и как превращать эти данные в улучшение следующих рассылок.
В личном кабинете провайдера запуск кампании занимает несколько минут. Маркетолог выбирает базу и загружает подготовленный текст с персонализированными полями, после чего нажимает «отправить». Здесь и начинается самое интересное, ведь данные возвращаются обратно на платформу и показывают реальную картину того, что происходит с каждым SMS в руках клиента.
Без этих цифр маркетолог действует вслепую. Прошедшая кампания, например, могла показать высокий показатель доставки, однако все переходы пришли из одного сегмента, в то время как остальная часть базы даже не открыла сообщения. Без аналитики этого просто не видно, и следующая рассылка пройдет на тех же условиях и с тем же текстом, который не сработал.
При этом базовая аналитика SMS-кампаний уже встроена в личный кабинет большинства провайдеров, поэтому маркетологу не нужно приобретать отдельные инструменты или интегрировать дополнительные BI-системы. Сама платформа для SMS-рассылок собирает данные с момента нажатия кнопки «отправить» и до конкретной конверсии клиента, причем эти данные доступны в режиме реального времени.
Зайдя в раздел «Отчеты» в личном кабинете провайдера, маркетолог видит несколько основных показателей, которые формируются автоматически после каждой рассылки. Каждая из этих цифр отвечает за свою часть воронки и дает разную информацию о работе кампании.
Основные метрики SMS-рассылки, которые стоит понимать:
При этом техническое открытие SMS-сообщений в обычном SMS-канале отследить невозможно, поскольку текст открывается непосредственно в штатном приложении телефона, а не в браузере. Для отслеживания открытий используются либо прокси-метрики, такие как время между доставкой и кликом, либо каналы с открытым протоколом просмотра, например Viber и RCS.
С момента отправки в кабинете провайдера каждое SMS проходит через несколько технических статусов вплоть до окончательной реакции оператора. Понимание этих статусов позволяет правильно интерпретировать результаты кампании и выявлять технические проблемы ещё до того, как они повлияют на общую эффективность.
Статус «delivered» означает, что сообщение дошло до телефона клиента, и его прочтение уже зависит исключительно от самого человека. Статус «undelivered» означает, что SMS не дошло до клиента по разным причинам (выключенный телефон, недостаток памяти, заблокированный номер или ошибка маршрутизации у оператора). Если сообщение задерживается в статусе «pending» дольше нескольких минут, причиной обычно оказываются временные перегрузки сети или проблемы со сторонним оператором, причем в большинстве случаев такие сообщения доставляются в течение дня без вмешательства маркетолога. Статус «expired» фиксируется, когда провайдер несколько раз пытался доставить SMS, однако оператор так и не смог его доставить.
При этом особого внимания заслуживают номера со статусом «undelivered», которые следует сразу выносить в отдельный список для дальнейшей проверки через HLR-запрос. Если эта проверка показывает, что номер неактивен или сменил владельца, его удаляют из основной базы, что улучшает общее качество контактов. Стандартная отчётность SMS-провайдера предоставляет такие статусы сразу после завершения рассылки, и пользователь может экспортировать их в CSV или Excel для дальнейшей работы с базой.
Путь клиента от момента прочтения SMS до конверсии на сайте проходит через несколько технических точек, и каждая из них оставляет след в системе. Первой точкой становится сокращённая ссылка, которая генерируется самой платформой провайдера и автоматически заменяет длинный URL-адрес на короткую ссылку в формате типа alfasms.ua/abc12. Такая сокращенная ссылка экономит символы в самом SMS и фиксирует клик вместе со временем перехода и идентификатором получателя. Точное отслеживание переходов в SMS через сокращенные ссылки дает данные не только о суммарном количестве кликов, но и о конкретных номерах, которые отреагировали. Отдельно к ссылке добавляются UTM-метки для Google Analytics, что позволяет увидеть поведение клиента уже на сайте после перехода.
Благодаря этому маркетолог знает, сколько времени посетитель провёл на странице и дошёл ли он до конкретной конверсии. Если для каждого сегмента готовится отдельная ссылка, измеренная кликабельность SMS-рассылки сразу же разбивается по сегментам и показывает, какой из них сработал лучше всего. Отдельный случай составляют клиенты, которые перешли по ссылке, но не дошли до конверсии на сайте — такие контакты обычно попадают в сегмент «заинтересованные, но не оформившие» и получают повторную рассылку через несколько дней с уточняющим предложением или снижением барьера для оформления.
Не все SMS в финансовой сфере содержат ссылки, поэтому для части кампаний нужны другие способы измерить результат. Самым простым вариантом становится добавление уникального промокода в текст SMS, который выдается только для этой кампании. Каждый клиент, использовавший этот промокод в приложении или на сайте при оформлении, автоматически привязывается к конкретной рассылке и обеспечивает точную атрибуцию конверсии.
Другой подход основан на использовании отдельного телефонного номера для звонков. Если в SMS указан номер, который не используется ни в одном другом канале, все звонки на него поступили именно из рассылки. Это позволяет измерить как первоначальный интерес, так и глубину взаимодействия, поскольку каждый звонок далее обрабатывается колл-центром с фиксацией результата.
Для оценки влияния рассылки на общие продажи иногда используется метод сравнения. Берутся продажи по сегменту за неделю до рассылки и за неделю после, причем разница между этими двумя значениями примерно равна вкладу кампании. Метод не дает идеально чистой атрибуции, но на больших объемах показывает реальную тенденцию. Конечная конверсия SMS-рассылки при любом из этих способов измеряется не только в момент отправки, но и в более длительной перспективе — недели или двух, поскольку решение о финансовом продукте клиент редко принимает за считанные минуты.
ROMI (Return on Marketing Investment) показывает, сколько прибыли приносит каждая гривна, вложенная в маркетинговую кампанию. Формула работает проще, чем кажется на первый взгляд. Разница между доходом и расходами делится на расходы, а результат умножается на 100%. Если кампания принесла 50 000 грн дохода при расходах 10 000 грн, ROMI будет равен 400%.
Расходы на SMS-кампанию включают несколько конкретных статей. Сама стоимость отправки сообщений в зависимости от количества контактов составляет основную часть бюджета. К ней добавляются расходы на работу маркетолога по подготовке текста и настройке сегментов, а также оплата за использование платформы провайдера в формате подписки или комиссии. Некоторые компании дополнительно включают в расчет долю зарплаты CRM-специалиста за время настройки интеграций.
Нормальным показателем ROMI для SMS-кампании в финансовой сфере считается 300–500%, причем отдельные высокотаргетированные запуски могут давать 1000% и выше. Если показатель падает ниже 100%, кампания убыточна и требует пересмотра. Системный анализ результатов SMS-кампании через призму ROMI позволяет сравнивать между собой различные запуски и выбирать те механизмы, которые дают наилучшую отдачу на вложенный бюджет.
Цифры без последующих действий остаются просто цифрами, поэтому каждая кампания завершается конкретными корректировками для следующей. Большинство провайдерских платформ позволяют экспортировать данные по сегментам, что дает материал для работы маркетингового отдела сразу после завершения рассылки.экспортировать данные по сегментам, что дает материал для работы маркетингового отдела сразу после завершения рассылки.
Какие именно решения принимаются на основе отчетов:
Постоянное отслеживание эффективности SMS-рассылки превращает маркетинг из серии разовых экспериментов в управляемую систему с прогнозируемыми результатами. Отдельно стоит упомянуть, что рассылка в Viber часто дополняет SMS на тех же сегментах, причем метрики этих двух каналов сводятся в один отчет для получения полной картины взаимодействия с клиентом.
В личном кабинете провайдера все прошлые кампании хранятся с полным набором показателей. Пользователь может открыть любой запуск недельной или месячной давности, увидеть его полную отчётность и сравнить с текущим результатом одним движением.
Что следует фиксировать в ежемесячном отчете для долгосрочного анализа:
В случаях, когда глобальная рассылка SMS отправляется на крупную международную базу, дополнительно фиксируются показатели по странам и операторам, что помогает выявить проблемные маршруты доставки в отдельных регионах.
Регулярно анализируя отчеты провайдера, маркетинговый отдел формирует библиотеку эффективных решений для своей целевой аудитории. Прежние предположения о том, что нравится клиентам, превращаются в подтвержденные цифрами факты, которые лежат в основе каждого последующего запуска. Время, потраченное на работу с отчётами, окупается в течение двух-трёх месяцев за счёт роста конверсии и снижения стоимости привлечения одного клиента. Маркетолог при этом переходит от интуитивных решений к подходу, основанному на конкретных данных, который особенно ценится в финансовой сфере с её жёсткими требованиями к окупаемости каждой маркетинговой акции. В итоге регулярная отчетность превращает SMS-канал из вспомогательного инструмента в один из ключевых источников роста клиентской базы, причем конкретные цифры ежемесячно подтверждают его место в общем маркетинговом миксе.
Подпишись и стань гуру в маркетинге!
RUS
UKR
