Як запустити персоналізовану програму лояльності для аптечної мережі через SMS та Viber і як зробити, щоб вона спрацювала

Висока конкуренція на ринку та зниження купівельної спроможності населення – головні виклики для аптечних мереж України та Європи протягом кількох останніх років. Власники аптечного бізнесу вимушені інвестувати в сервіси, які допомагають приваблювати та утримувати лояльну аудиторію.

Програма лояльності для аптеки, якщо її грамотно реалізувати через SMS та Viber, стає дієвим інструментом утримання клієнтів. Втім, різноманітні програми заохочення покупців – давно вже не новинка у фармацевтичному ритейлі, здається, системи бонусів є у кожної мережі, але чому ж у когось це спрацьовує, а у когось ні?

Як запустити ефективну персоналізовану  програму лояльності – розбираємо у цій статті.

Чи варто інвестувати у програми лояльності, а в не в просування?

Навіщо взагалі інвестувати в утримання клієнтів, а не в пошук нових? Може, в цьому немає сенсу? За даними the Pharma Media, залучення нового клієнта обійдеться бізнесу в 5-10 разів дорожче, ніж утримання вже існуючого.

І ще одна промовиста цифра від фахівців порталу: середній чек у постійних покупців аптек на 67% вищий, ніж у нових клієнтів!

Які проблеми допоможе вирішити правильно організована програма персональних знижок для покупців?

Якщо зробити все правильно, ви отримаєте:

• Якісну базу контактів.
• Детальні дані про поведінку різних груп споживачів.
• Розуміння, які клієнти приносять найбільший дохід і як їх утримати.
• Збільшення розміру середнього чеку.
• Зручний зв’язок з клієнтами.
• Оптимізацію витрат на маркетинг.
• Оперативне інформування про зміни поведінки споживачів і можливість впливати на них.
• Зростання довіри до вашого бренду і обізнаності про нього.

Що таке «персоналізована лояльність» у фармритейлі?

Картка лояльності від аптеки – це базовий мінімум. Але скільки таких карток у вашого клієнта від інших аптек та магазинів? Чи пам’ятає він про їх існування і головне – чи використовує?

Ефективна комунікація в аптечному ритейлі – це коли разом з карткою людина отримує подальшу продуману і персоналізовану взаємодію з брендом. Це і вітання клієнтів аптек у повідомленнях, і смс-нагадування про завершення курсу вітамінів і уміння маркетолога бренду спрацювати на випередження та зробити спеціалізовану пропозицію під користувача.

2 золотих правила персоналізації у фармацевтичній комунікації з клієнтом

Як і в інших сферах, для аптек важливе розуміння актуальних потреб клієнта. Тільки так можна формувати справді релевантні пропозиції.

Якщо клієнт регулярно купує у вас засоби дермокосметики для шкіри голови, найімовірніше, що йому буде цікава підбірка з акціями на нову лінійку такої косметики чи пропозиція повторної покупки зі знижкою. Але якщо йому надіслати знижку на пробіотики або інші препарати, яких він ніколи не купував, це може бути не просто «не цікаво», це може викликати дискомфорт і роздратування.

Тож готуючи персоналізовані розсилки для аптек, маркетолог має пам’ятати два золотих правила:

Перше: Найбезпечніша персоналізація завжди йде через лояльність.

Друге: Пам’ятаємо контекст, але не порушуємо приватність.

Тож вдалі персоналізовані акції для клієнтів – це коли ви знаєте, що саме потрібно конкретній людині, і пропонуєте це вчасно.

Чому програми лояльності аптек інколи не спрацьовують?

Сам по собі запуск партнерської чи дисконтної програми не гарантує успіху. Ви маєте чітко розуміти, яку модель підтримки лояльності ви хочете вибудувати, як вона працюватиме і які на це треба закласти ресурси. Але це ще не все.

Що призводить до зниження рентабельності аптечних програм бонусів?

1. Обрано неефективну модель дисконтної програми;
2. Відбувається безсистемна роздача дисконтних карт;
3. Ви не контролюєте, чи учасники дотримуються умов програми;
4. Ви не розумієте, як оцінювати результати.

Перш ніж запускати дисконту програму лояльності для своєї аптеки, ви маєте скласти основні аватари (портрети) споживачів: хто вони? Які у них болі? Які види заохочень будуть працювати для кожного з них? Далі за цими типажами сегментуйте вашу базу контактів.

Що робити, якщо бази контактів у вас ще немає або ж ви не впевнені в її актуальності? Збирати нову.

Як збирати та сегментувати базу контактів?

Під час оформлення картки лояльності попросіть клієнта залишити номер телефону. Обов'язково візьміть письмову згоду на отримання смс-повідомлень чи viber-розсилки від аптечної мережі, уточніть, який канал комунікації для людини зручніший.

Чітко проговоріть вигоди від ваших розсилок:  «Ви отримуватимете sms з бонусами на ліки, ексклюзивні знижки та персональні пропозиції саме під вас».

Коли ви зібрали базу контактів, достатню для запуску розсилок, її треба логічно розподілити на групи – сегментувати. Згрупуйте клієнтів за певними ключовими ознаками споживача. Наприклад: постійні клієнти (уже здійснили кілька покупок), новачки (перша або друга покупка); покупці з високим чеком (можуть отримувати ексклюзивніші пропозиції), покупці, які постійно приймають певні препарати чи вітаміни (для пропозицій повторної покупки) тощо.

Сегментація дозволяє сформувати релевантні пропозиції для кожної групи та автоматизувати розсилки для них.

Наприклад, ми виділили в окремий сегмент молодих батьків. Які товари для них актуальні? Дитячі вітаміни, засоби від колік, дитячі товари, памперси, дитяча косметика і т.п. тож для цієї категорії актуальними будуть повідомлення про акції на товари для малюків, нові надходження в цій категорії, рекомендації ліків за історією покупок для догляду за дитиною.

Які повідомлення працюють найкраще?

Як і в медичній, у фармацевтичній сфері тон комунікації визначає дуже багато. Коли йдеться про їхнє здоров’я та самопочуття, люди очікують професійного підходу. Але з теплотою. Саме такими мають бути і ваші повідомлення: чіткими і турботливими водночас. Щоби розсилка смс для аптеки «вистрілила», врахуйте такі моменти:

• жодних назв конкретних придбаних препаратів – це порушення приватності;
• жодних порад чи припущень;
• ніколи не згадувати діагнози, симптоми, причини покупки – це порушує кордони і відштовхує;
• формулювання мають звучати без тиску, з акцентом: «вибір виключно за вами, ми лише пропонуємо хороші варіанти», для цього використовуйте фрази на кшталт: «якщо бажаєте», «можливо, ви хотіли б», «для наших клієнтів, які…, ми пропонуємо».

Ось кілька прикладів теплої, але не нав’язливої персоналізованої комунікації з клієнтом аптеки.

Приклад 1. Сценарій «Повтор курсу»

Андрій купив у вашій аптеці базовий вітамінний комплекс, розрахований на 30 днів. За місяць ви через розсилку смс нагадуєте йому про необхідність продовжити курс:

«Андрію, минуло 30 днів з вашої покупки комплексу вітамінів. Якщо ви бажаєте продовжити курс – даруємо вам 50 бонусів на наступну покупку!».

На що важливо звернути увагу: чи немає у вашому повідомленні медичних тверджень/припущень; «якщо бажаєте» – без зайвого тиску на клієнта, в центрі уваги лише факт його попереднього інтересу.

Приклад 2. Сценарій «Сезонні товари»

В багатьох країнах діють обмеження на просування рецептурних препаратів, тож драйвером розвитку аптечних мереж стають саме немедичні товари, косметика. Наприклад, уже в березні можна розпочинати промо-кампанії продукції для захисту від сонця та запускати вайбер-розсилки такого плану:

«Анно, починається сезон високої сонячної активності. Для наших клієнтів діє спеціальна ціна на засоби з SPF. Запрошуємо переглянути топ наших пропозицій за посиланням!».

На що важливо звернути увагу: персоналізація зроблена за категорією, а не станом здоров’я клієнта.

Приклад 3. Сценарій «Витратний продукт»

Ідея для нагадування про ті засоби, які зазвичай потребують постійного поновлення.

«Іване, якщо у вас закінчується рідина для лінз, нагадуємо: у нас діє персональна пропозиція на повторне придбання. Ви можете оформити замовлення онлайн за посиланням...».

Приклад 4. Сценарій «Ми поруч і після покупки»

Тут важливо розуміти, що така консультативна підтримка буде дорченою для нерецептурних препаратів – БАДів чи дермокосметики, наприклад.

«Яно, дякуємо за покупку. Якщо виникнуть питання – наш консультант завжди на зв’язку!»

На що важливо звернути увагу: ми показуємо клієнту, що він нам важливий і ПІСЛЯ покупки. А навіть сама можливість отримати консультацію фахівця щодо використання засобів викликає довіру до бренду.

Приклад 5. «Заохочення постійних клієнтів»

«Ви з нами уже рік – з цієї нагоди даруємо вам персональний бонус на покупку в нашій аптеці у розмір 300 балів. Завжди ваша, аптека...».

Що тут важливо: ми заохочуємо клієнта за його лояльність, без акцентування на його здоров’ї чи потребах.

Ідеальний тон комунікації для аптек: експертність + людяність

Вітання клієнтів аптек у повідомленнях може стати окремою потужною історією. День народження покупця – гарний привід для теплої комунікації: «З днем народження, Олено! Бажаємо міцного здоров'я та гарного настрою. Даруємо вам 100 бонусів на картку, витратьте їх на щось приємне і корисне для себе».

Аби підвищити свою експертність в очах клієнтів, можна додати до розсилок формат інформаційно-пізнавальних підбірок.

Наприклад, надіслати вашій базі контактів медичні рекомендації у вайбері, як підготуватись до сезону застуд чи сезонної алергії, а в наступних повідомленнях запропонувати спеціальні знижки на відповідні товари.

SMS і Viber: як і де краще запускати розсилки від аптеки?

Обидва канали мають свої сильні і слабкі сторони. Розуміння, коли і як використовувати кожен із них, допоможе вам вибудувати комунікацію з клієнтами максимально ефективно.

Розсилки смс – це універсальність і надійність. Їх отримають усі клієнти, незалежно від того, яким месенджером чи телефоном вони користуються. Цей канал ідеальний для термінових повідомлень, які вимагають швидкого інформування.

Коли є сенс використовувати у програмі лояльності саме SMS:

• верифікація акаунту;
• нарахування/списання бонусних балів;
• інформування про статус замовлення;
• для надсилання персональних гарячих знижок та пропозицій.

Якщо головні переваги SMS – це доставка на всі пристрої незалежно від підключення до інтернету та високий рівень відкриттів, то Viber виграє за мультимедійністю: можна використовувати зображення, відео, інтерактивні кнопки, робити довші тексти.

Коли варто обирати Viber:

• сезонні пропозиції з красивими тематичними зображеннями товарів;
• персоналізовані добірки товарів з кнопками «Переглянути» або «Замовити»;
• освітній контент: поради щодо здоров'я;
• яскраве привітання з днем народження з персональним бонусом;
• розгорнуті пропозиції для повторних покупок зі знижкою, коли потрібно пояснити умови.

Важливий нюанс: не всі користуються Viber. Уточнюйте це, коли реєструєте людину в програмі лояльності та берете згоду на розсилки.

Як запускати верифіковані розсилки через SMS і Viber?

Оберіть надійний сервіс масових автоматизованих розсилок. Наприклад, платформу AlphaSMS, яка надає клієнтам офіційне альфа-ім’я для розсилок та має договори з мобільними операторами у багатьох країнах світу.

Завантажте вашу базу контактів через робочий кабінет.
 Використовуйте номери телефонів клієнтів виключно із згодою на отримання повідомлень.

Створіть повідомлення
Текст, ім’я відправника (назва бренду/клініки), додайте персональне звертання до отримувача.

Задайте логіку доставки: час, тригерна подія тощо.

Запустіть і відстежуйте результати. Сервіс покаже вам, скільки повідомлень було доставлено, відкрито, скільки переходів за посиланням, помилки. Збирайте статистику й удосконалюйте стратегію на основі реальних даних.

Програма лояльності – це не лише знижки, але і реальна турбота

Програма лояльності для постійних клієнтів – це можливість показати, що ви боретесь не лише за гаманці, але й за серця споживачів. Коли клієнт відчуває щиру турботу, бачить, що компанія враховує саме його інтереси – це найсильніший драйвер лояльності.

Запуск програми лояльності через SMS і Viber – комплексний процес і він потребує стратегічного підходу. Та не бійтесь і втілюйте свій задум крок за кроком:

• максимально спростіть механіку умови вступу та участі: чим простіший принцип нарахування та використання бонусів, тим краще;
• протестуйте вашу задумку на постійних клієнтах: чи дійсно цікаві бонуси, чи стимулюють вони споживачів;
• продумайте хоча б початкову схему просування, адже програму лояльності теж треба буде рекламувати;
• підготуйте команду, щоб кожен міг пояснити клієнтам принципи, на яких будується програма лояльності;
• автоматизуйте базу даних про ваших клієнтів, щоби відстежувати нарахування та списання бонусів не треба було вручну;
• пильнуйте, аби готуючи персональні пропозиції, ви не зловживали особистими даними про користувача, персоналізація в медичній та аптечній сфері не повинна будуватися на чутливій чи медичній інформації;
• будьте систематичними, але не нав’язливими: для більшості клієнтів оптимально отримувати 2-5 повідомлень на місяць;
• налаштуйте автоматичні тригерні розсилки: клієнт зареєструвався – вітальне повідомлення, минув місяць після покупки вітамінів з курсу – нагадайте, наближається день народження – подаруйте бонус.

Так, на перший погляд, може здаватися, що все це занадто складно. Але результат того вартий: ви отримаєте не просто постійних покупців, а людей, які вам довіряють. А в аптеці, як і загалом у сфері здоров’я, довіра працює особливо сильно: лояльний клієнт повертається сам, радить вас близьким, приводить батьків, дітей...

І з часом програма лояльності перестає бути для аптеки лише маркетинговим інструментом – вона стає частиною довгих, стабільних відносин з людьми, для яких ви щодня працюєте.