Опыт известных брендов в создании омниканальных кампаний с использованием SMS

Даже крупные бренды не избегают простых решений. Просто они воплощают их системно и масштабно. SMS остаются неизменной частью их маркетинговых стратегий - потому что это действительно работает.

SMS - это простой способ быстро достучаться до клиента, когда ваш email затерялся в спаме, а важный push не открыли.

Компании вроде Pizza Hut или HOMAGE используют SMS как мостик между каналами: напоминают о товарах в корзине, подтверждают участие в акциях или присылают доступ к лимитированным предложениям.

Давайте подробнее посмотрим, как крупные игроки интегрируют SMS в свои омниканальные кампании, не для того, чтобы скопировать, а чтобы понять их логику, которую можно применить даже в небольшом бизнесе.

Почему успешные омниканальные стратегии всегда включают SMS-маркетинг?

Известные бренды часто используют SMS-маркетинг как один из опорных столпов системы различных рекламных каналов, взаимно усиливающих друг друга.

Почему же один из древнейших маркетинговых инструментов до сих пор остается актуальным в многоканальной коммуникации? 

• Быстрая доставка и высокая открытость. SMS читают почти сразу после получения. Это сверхважно для сообщений, требующих срочного действия пользователя (напоминание, акции, оставленная корзина).
• Прямой канал. В отличие от email или push, SMS не зависит от алгоритмов фильтрации папок, спама или блокировки рекламы. Это канал, который ведет «прямо на экран».
• Роль переходного элемента между каналами. Например, связывание онлайна с офлайном для создания бесшовного опыта для пользователя; для поддержки после покупки или когда другие каналы не сработали. По данным исследований Omnisend, омниканальные кампании по формуле "email + SMS + push" дали увеличение конверсии почти на 500% по сравнению с моноканальными.
• Синхронизация с push-уведомлениями. Если пользователь не открывает push или отключил их, SMS поможет донести важное сообщение, например, о подтверждении бронирования, записи на процедуру или изменении времени доставки.

Как работают SMS кампании в омниканальной системе: маркетинговые кейсы известных брендов

Омниканальный подход - это в первую очередь не про большое количество каналов, а про их согласованность между собой. Эффективная рассылка смс в этой системе работает как катализатор необходимой реакции клиента там, куда другие инструменты коммуникации не достигают.

Чтобы понять, как это выглядит на практике, рассмотрим реальные примеры, как успешные компании - от Pizza Hut до Cardio Watch - интегрируют SMS в свои брендовые стратегии.

Кейс Pizza Hut (UK): геофенсинг + SMS

Иногда самое эффективное решение - совсем простое. Pizza Hut доказали, что таргетированные смс в нужный момент могут сработать лучше самого заметного баннера или креативного ролика. Благодаря точечному геофенсингу бренд буквально «ловил» прохожих у дверей заведения - и превращал их в посетителей пиццерии.

Что было сделано? Сеть ресторанов Pizza Hut в Великобритании запустила кампанию геофенсинга: вокруг своих ресторанов с радиусом до километра создали «виртуальный забор».

Как это работает? Абоненты, которые перед тем дали согласие на получение рекламных SMS-сообщений от компании, получали промо-SMS с кодом на скидку на пиццу, как только заходили в пределы геофенса. 

Маркетологи Pizza Hut использовали SMS-рассылки как элемент омниканальной стратегии: мобильные сообщения работали в сочетании с другими инструментами (билборды, информирование об акции в соцсетях бренда), но «выхватить» потенциального клиента из толпы помогли именно смс! 
Результаты: по доступным широкой общественности отчетам об этой рекламной кампании, повышение продаж составило 142%, а отклик посетителей на предложение бренда был в 4 раза выше, чем после рекламы акции на телевидении.

Кейс бренда одежды HOMAGE: эффективность омниканальных кампаний формата соцсети + SMS

Бренд одежды HOMAGE специализируется на одежде, которая отражает культовые моменты и персонажей из истории спорта, музыки и поп-культуры. Компания часто выпускает тематические дропы, ограниченные серии с ретро мотивами. В осенний сезон 2021 бренд решил включить в свой омниканальный маркетинг sms, хотя до того основным каналом рассылки акционных предложений была электронная почта.

Что было сделано? Чтобы повысить узнаваемость новой коллекции, посвященной Национальной футбольной лиге (NFL), бренд обратился к фанатам через смс, чтобы стимулировать ее быстрые продажи. Кампанию запустили сразу перед релизом коллекции спортивных бомберов NFL Starter jackets. В соцсетях опубликовали видеоролик, а подписчики имели возможность зарегистрироваться через SMS, чтобы быть первыми, кто получит доступ к курткам.

Как это работает? Компания предоставляет подписчикам SMS-канала приоритетный доступ к товарам, персонализированные сообщения содержат ссылку, которая позволяет перейти к оформлению заказа. Такие SMS обеспечили мгновенный отклик: много кликов и заказов именно в первый час после запуска. Следует понимать, что быстрая реакция пользователей более вероятна, когда есть высокая мотивация: новый продукт, ограниченное количество, ощущение эксклюзивности.

Результаты:

• увеличение базы подписчиков SMS на 40%;
• 64% получателей перешли по ссылке;
• конверсия из переходов в заказы - 9%.

Двусторонний контакт через SMS, запущенный с экрана телевизора: кейс CardioWatch

CardioWatch - это польский проект, который выпускает смарт-браслеты для мониторинга артериального давления, пульса, насыщения крови кислородом. Перед запуском массового производства компании необходимо было собрать группу потенциальных пользователей, которые согласятся протестировать браслет и само приложение. Маркетологи бренда решили привлечь аудиторию через телевизионную программу, используя простой и доступный способ подписки SMS-сообщением во время эфира.

Что было сделано? Основатель бренда Оскар Кивиц выступил в популярной утренней программе на польском национальном телевидении. Во время своего выступления он объявил короткий код, который зрители должны были отправить через SMS, чтобы зарегистрироваться на тестирование.

Как это работает? Используется короткий номер для удобства и скорости, инструкция зрителям была очень простой: «Отправьте SMS со словом „да“ на 4488», в ответ пользователи получали смс от компании со ссылкой на регистрацию.
Результаты: компания получила 1200 заявок за 10 минут эфира и в течение еще некоторого времени после его завершения.

Выводы и уроки для маркетологов

Что полезного мы можем взять на заметку, изучив эти омниканальные стратегии брендов?

1. SMS - это идеальный канал для быстрого взаимодействия. Когда предложение имеет короткий срок или ограниченный доступ, смс-ки работают лучше email или социальных сетей. Проверено HOMAGE: бренд получил 64% кликов и 9% конверсии именно благодаря SMS с прямой ссылкой.
   Урок: используйте SMS для запусков, распродаж, предварительного доступа - то есть там, где скорость решающая.
2. Локальный контекст и момент - очень важны. Pizza Hut использовали геофенсинг, чтобы отправлять предложения людям, которые уже физически находились рядом с рестораном. В результате продажи выросли на 142%, а реакция на SMS была в 4 раза выше, чем на телевизионную рекламу. Подробнее о технологии геофенсинга читайте в нашей статье: "Геотаргетинг в Viber: как привлечь локальную аудиторию".
   Урок: сочетание данных о местоположении с автоматизированными SMS-рассылками позволяет поймать клиента в момент высокой готовности к покупке.
3. Простота стимулирует взаимодействие. В кейсе CardioWatch достаточно было отправить одно короткое SMS - и пользователь сразу получал ссылку на регистрацию. Это дало компании более тысячи заявок за 10 минут эфира.
   Урок: чем четче призыв и проще действие - тем больше реакций.
4. И самое важное: SMS лучше всего работают в связке с другими каналами. Во всех трех кейсах SMS не были отдельной кампанией, а усиливали видео, соцсети или офлайн-коммуникацию. 
   Урок: используйте SMS-рассылки как часть целостной системы: напоминание после email или оставленной корзины на сайте, подтверждение и предложения после регистрации, триггер после геолокационного сигнала.

Успешные кампании начинаются с больших идей, но срабатывают благодаря мелочам - таким, как короткое SMS, которое приходит в нужный момент.

Команда AlphaSMS знает, как превратить такие мгновения в системные продажи. Обращайтесь, и мы обязательно поможем найти именно ваш идеальный момент контакта.