Синхронизация контента и дизайна в разных каналах коммуникации

Чтобы звучать органично, бренды адаптируют свой контент под форматы и тренды каждой конкретной платформы. Но при этом важно следить, чтобы фирменный стиль не рассыпался.

Это можно сравнить с разной подачей фирменного блюда: его вкус должен оставаться прежним, независимо от того, обедает ли клиент в фирменном ресторане с полным сервированием или забирает обед с собой.

Синхронизация контента и дизайна на всех точках взаимодействия с клиентом не только сделает ваш бренд узнаваемым, но и будет способствовать формированию доверия и бесшовного опыта для пользователей.

Как это работает на практике, какие инструменты помогут автоматизировать синхронизацию контента на разных платформах — рассказываем в этой статье.

Как синхронизация влияет на клиентский опыт и брендинг

Взаимодействие клиента с брендом уже давно не ограничивается одним каналом оно перетекает между социальными сетями, email-ми, смс-рассылками и физическими точками продаж. Без согласованности бренда по всем каналам его коммуникация выглядит для пользователя хаотичной.

Когда вы поддерживаете многоканальную стратегию коммуникации, невозможно предсказать, где именно потребитель свяжется с вами: какую платформу выберет, чтобы подписаться, или через какой канал обратится в следующий раз.

Именно поэтому синхронизация месседжей и визуала в различных каналах так важна для формирования фирменного стиля и главное - это создает эффект «я это узнаю, я знаю, как это работает» для каждого пользователя.

Синхронизация контента в маркетинге - это согласование содержания сообщений (тона, интонации, месседжей) во всех точках взаимодействия с клиентом: от сайта и соцсетей до смс-рассылок.

Синхронизация дизайна - это поддержание единого визуального стиля во всех цифровых и физических каналах: цвета, шрифты, стиль оформления.

Зачем это бизнесу?

• Чтобы не потерять клиента на полпути к покупке из-за отрывочной коммуникации или наоборот - спама одинаковыми предложениями отовсюду.
• Чтобы выглядеть как целостный бренд, а не как несколько разрозненных команд, которые «делят» внимание одного клиента.
• Чтобы повысить конверсию и улучшить клиентский опыт.
• Чтобы оптимизировать рабочие процессы для команд маркетинга и контента.

Основы синхронизации контента

Текст на сайте, посты в соцсетях, сообщения в мессенджерах или рассылка смс по базе клиентов - все это части единого нарратива бренда. Когда они не согласованы, клиент теряется. Вместо того, чтобы узнать ваш стиль с полустроки, он озадачен: «Почему там говорят одно, а здесь совсем другое?». Или же раздражается: «Меня этой акцией как будто преследуют!».

Зато, когда работает многоканальная интеграция и есть продуманная контентная стратегия, бренд коммуницирует с аудиторией, сохраняя узнаваемый визуальный стиль и единый тон общения на всех платформах. Месседжи и предложения при этом учитывают и формат каждого канала, и историю клиента.

Что стоит учесть, чтобы контент слаженно работал в разных каналах?

Не копипастите один пост по всем платформам, а грамотно адаптируйте под каждый канал. Один и тот же материал можно (и нужно!) перепаковывать. Например: новость об акции размещаете на главной странице на фирменном сайте, содержание перепаковываете в пост для соцсетей, а самое вкусное предложение - на использование в триггерных смс.

Единый стиль и тон. Каждый ваш текст (а желательно и визуал!) должен быть узнаваемым, независимо от того, где он размещен. Это не значит быть однообразными, это о том, чтобы каждый контакт с аудиторией был согласован с вашим бренд-буком.

Время и форма подачи. Продуманная бренд-коммуникация учитывает, не только что сказать, но и когда и как. Например, email позволяет шире раскрыть тему, тогда как анонс распродажи в Вайбере должен быть ярким и лаконичным.

Командная синергия. Согласованность бренда в коммуникации по всем каналам невозможна без командной работы: SEO-специалисты, копирайтеры, SMM-менеджеры, дизайнеры, пиарщики должны работать вместе. У каждого из них есть свои идеи по контенту, но только сверяя их с общей стратегией, можно создать что-то действительно эффективное.

Основы синхронизации дизайна

Интеграция дизайна во все маркетинговые каналы бренда - это когда максимально согласовываются все визуальные элементы: цвета, шрифты, стиль изображений во всех точках контакта: от вывески магазина до оформления интерактивных элементов в рекламной рассылке через Вайбер.

Зачем это нужно? Как и контентная согласованность, отображение фирменного дизайна по всем платформам взаимодействия с аудиторией способствует узнаваемости бренда, формирует доверие и ускоряет конверсию.

Ведь клиент подсознательно считывая знакомые фирменные цвета и стиль, легче реагирует на CTA, не тратя ресурс на ориентирование. Как результат - вы имеете больше кликов и продаж.

Согласованный подход к коммуникации на сайте, социальных платформах, в рассылках через мессенджеры и смс выглядит надежно и знакомо. Это снижает напряжение пользователя при переходе между разными каналами.

Основные элементы синхронизации дизайна:

1. Цветовая палитра: одинаковая в офлайн точках, соцсетях, на визуалах таргетированной рекламы и массовых рассылок в мессенджерах.
2. Фирменные шрифты: используем в заголовках и текстах на сайте, баннерах, рекламных визуалах.
3. Иконки, графика, фотостиль: готовим в единой стилистике (даже в стикерах для Вайбера).
4. Расположение элементов: похожие паттерны на разных платформах, это поможет пользователю быстро ориентироваться.

Рассмотрим примеры успешных брендов, которые придерживаются визуальной согласованности.

Coca-Cola: «Share a Coke»

Бренд запустил кампанию с персонализированными бутылками: имя на этикетке.

Сайт, соцсети, рассылки и печатные баннеры использовали один дизайн: бутылка, фон, фирменные цвета.

Это создало последовательный опыт на всех контактных точках и пользователи охотно начали делиться контентом и искать бутылки со своим именем.

Nike с кампаниями «Just Do It» и «Find Your Greatness»

Интернет-магазин, мобильное приложение, соцсети, офлайн-бутики - везде компания держала одинаковый мотивирующий тон, в цветовой гамме - ч/б стиль и узнаваемые шрифты.

Все взаимодействие онлайн и офлайн было унифицировано по визуалу и месседжам.

Duolingo: совы везде

Персонаж сова Дуо появился не только в приложении, а быстро покорил соцсети, «поселился» в email и push-сообщениях. И везде Дуо - в фирменном зеленом цвете и бодром настроении.

Таким образом фирменный маскот помог бренду органично соединить все каналы связи с пользователями.

Интеграция контента и дизайна в различных каналах на примере магазина бытовой техники

Как именно работает текстовая и визуальная консистентность в омниканальном маркетинге, рассмотрим на примере онлайн магазина бытовой техники, который обратился к команде AlphaSMS для запуска массовых бизнес рассылок и отправки смс за границу клиентам из Польши, куда этот ритейлер тоже доставляет заказы.

Как все устроено?

1. Клиент заходит на сайт магазина. Кроме четкого описания товара, который он ищет, клиент видит: брендированные цвета, шрифт, логотип, мотивационные месседжи.
2. Призывы к действию и кнопки тоже оформлены в фирменном стиле. Есть кнопки: «Подписаться на горячие предложения» и «Проконсультироваться в WhatsApp».<
3. Когда клиент переходит в электронную почту или мессенджер - он видит дизайн, повторяющий уже знакомый ему дизайн сайта: иконки, блоки, цвета.
4. В чате поддержки в WhatsApp менеджеры поддерживают тот же тон и стиль общения, что и на сайте: вежливый и дружественный. Работает схема шаблонных ответов, которые дублируют формулировки с сайта. На аватарке - фирменный логотип. Дизайн адаптивный - структура одинаково хорошо считывается на ПК и смартфоне.
5. Когда клиент оформил заказ, он получает смс "Ваш заказ уже формируется. Ожидайте сообщение о дате доставки Спасибо, что выбираете [Название бренда] + фирменное мото". Так в смс-рассылках нет возможности воспроизвести брендированные цвета или картинки, но это компенсируется тоном сообщения, который уже знаком пользователю из других каналов коммуникации бренда. Ну и конечно, же альфа-имя отправителя полностью совпадает с названием бренда.

В результате клиент чувствует единую линию коммуникации, независимо от того, где он находится: на сайте, в чате поддержки или читает SMS.

Инструменты, помогающие держать все в едином стиле

Чтобы все каналы коммуникации работали на одной волне, «подружите» смм-отдел и дизайнера, копирайтеров и маркетолога. Ну а каждого из них - с программами, которые помогут бренду автоматизировать процессы синхронизации контента и дизайна на всех площадках.

Наш топ цифровых решений, которые помогают маркетинговой команде держаться брендгайда без ненужной суеты и микроменеджмента.

CMS-платформы: Contentful, Sanity, Strap

Эти CMS-платформы позволяют централизованно управлять контентом для веб-сайта, приложений, email и социальных сетей. Есть возможности для работы нескольких пользователей, роли с правами доступа, контроль версий. Это особенно полезно для маркетинговых команд, дизайнеров и разработчиков, которые работают над одним проектом.

Все три легко интегрируются с другими платформами - CRM, аналитикой, email-сервисами и т.д.

Дизайнерские платформы: Figma, Adobe XD, Sketch

Все три инструмента позволяют создавать общие библиотеки компонентов - это повторяющиеся элементы (например, кнопки, формы, баннеры), которые можно использовать на веб-сайте, в мобильном приложении, email-рассылке, мессенджерах и т. д.

Figma: библиотеки синхронизируются в реальном времени между всеми вовлеченными дизайнерами: изменения в одном месте обновляются повсюду. Это полностью браузерная платформа, где несколько дизайнеров могут одновременно редактировать один макет, идеально подходит для больших кросс-функциональных команд (маркетинг, продукт, брендинг).

Adobe XD Sketch также имеют облачные функции (через Adobe Cloud и Sketch Cloud), но Figma дает лучшую интеграцию в реальном времени.

Чтобы унифицировать свой бренд в интерфейсах мобильного приложения, сайта и сетевых коммуникаций, Figma используют такие компании, как Shopify и Uber.

Маркетинговые платформы: HubSpot, Salesforce Marketing Cloud, Braze

Эти платформы обеспечивают автоматизацию коммуникации и персонализацию контента на основе поведения пользователя и позволяют легко тиражировать шаблоны в едином стиле на разные каналы.

Вместо выводов: Как не провалить синхронизацию: советы для команд

• Создайте гайд бренд-стиля, если еще нет такого: цвета, шрифты, шаблоны постов, email, баннеров, смс-рассылок.
• Планируйте заранее. Контент-календари, дизайн-гайды, брендбуки и tone-of-voice-гайды должны быть в свободном доступе для всех участников команды.
• Научите команду работать вместе, а не параллельно. Контентщики и дизайнеры должны быть на одной волне, не разделяйте их на отдельные встречи.
• Тестируйте! Выявляйте, где пользователи теряются - часто это сигнал о несогласованном UX или содержании.
• Используйте специализированные инструменты для синхронной работы с контентом и дизайном: Contentful, Strap, Figma, Sketch.
• Регулярно делайте чек-ап всех каналов: все ли они максимально работают на бренд?

Целостность всех элементов - это узнаваемость для бренда и комфорт для пользователей, а значит - это еще одно конкурентное преимущество, не пренебрегайте им!