Как запустить персонализированную программу лояльности для аптечной сети через SMS и Viber и как сделать, чтобы она сработала

Высокая конкуренция на рынке и снижение покупательной способности населения – главные вызовы для аптечных сетей Украины и Европы в течение последних нескольких лет. Владельцы аптечного бизнеса вынуждены инвестировать в сервисы, которые помогают привлекать и удерживать лояльную аудиторию.

Программа лояльности для аптеки, если ее грамотно реализовать через SMS и Viber, становится действенным инструментом удержания клиентов. Впрочем, разнообразные программы поощрения покупателей – давно уже не новинка в фармацевтическом ритейле, кажется, системы бонусов есть в каждой сети, но почему у кого-то это срабатывает, а у кого-то нет?

Как запустить эффективную персонализированную программу лояльности – разбираем в этой статье.

Стоит ли инвестировать в программы лояльности, а не в продвижение?

Зачем вообще инвестировать в удержание клиентов, а не в поиск новых? Может, в этом нет смысла? По данным the Pharma Media, привлечение нового клиента обойдется бизнесу в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего.

И еще одна красноречивая цифра от специалистов портала: средний чек у постоянных покупателей аптек на 67% выше, чем у новых клиентов!

Какие проблемы поможет решить правильно организованная программа персональных скидок для покупателей?

Если сделать все правильно, вы получите:

• Качественную базу контактов.
• Подробные данные о поведении различных групп потребителей.
• Понимание, какие клиенты приносят наибольший доход и как их удержать.
• Увеличение размера среднего чека.
• Удобная связь с клиентами.
• Оптимизация расходов на маркетинг.
• Оперативное информирование об изменениях в поведении потребителей и возможность влиять на них.
• Рост доверия к вашему бренду и осведомленности о нем.

Что такое «персонализированная лояльность» в фармритейле?

Карта лояльности от аптеки – это базовый минимум. Но сколько таких карт у вашего клиента от других аптек и магазинов? Помнит ли он об их существовании и, главное, использует ли?

Эффективная коммуникация в аптечном ритейле – это когда вместе с картой человек получает дальнейшее продуманное и персонализированное взаимодействие с брендом. Это и приветствие клиентов аптек в сообщениях, и смс-напоминания о завершении курса витаминов, и умение маркетолога бренда сработать на опережение и сделать специализированное предложение под пользователя.

2 золотых правила персонализации в фармацевтической коммуникации с клиентом

Как и в других сферах, для аптек важно понимание актуальных потребностей клиента. Только так можно формировать действительно релевантные предложения.

Если клиент регулярно покупает у вас средства дермокосметики для кожи головы, скорее всего, ему будет интересна подборка с акциями на новую линейку такой косметики или предложение повторной покупки со скидкой. Но если ему прислать скидку на пробиотики или другие препараты, которые он никогда не покупал, это может быть не просто «неинтересно», это может вызвать дискомфорт и раздражение.

Поэтому, готовя персонализированные рассылки для аптек, маркетолог должен помнить два золотых правила:

Первое: самая безопасная персонализация всегда идет через лояльность.

Второе: помним контекст, но не нарушаем конфиденциальность.

Поэтому удачные персонализированные акции для клиентов — это когда вы знаете, что именно нужно конкретному человеку, и предлагаете это вовремя.

Почему программы лояльности аптек иногда не работают?

Сам по себе запуск партнерской или дисконтной программы не гарантирует успеха. Вы должны четко понимать, какую модель поддержки лояльности вы хотите выстроить, как она будет работать и какие ресурсы для этого необходимо заложить. Но это еще не все.

Что приводит к снижению рентабельности аптечных бонусных программ?

1. Выбрана неэффективная модель дисконтной программы;
2. Происходит бессистемная раздача дисконтных карт;
3. Вы не контролируете, соблюдают ли участники условия программы;
4. Вы не понимаете, как оценивать результаты.

Прежде чем запускать дисконтную программу лояльности для своей аптеки, вы должны составить основные аватары (портреты) потребителей: кто они? Какие у них проблемы? Какие виды поощрений будут работать для каждого из них? Далее по этим типажам сегментируйте вашу базу контактов.

Что делать, если базы контактов у вас еще нет или вы не уверены в ее актуальности? Собирать новую.

Как собирать и сегментировать базу контактов?

При оформлении карты лояльности попросите клиента оставить номер телефона. Обязательно возьмите письменное согласие на получение смс-сообщений или viber-рассылки от аптечной сети, уточните, какой канал коммуникации для человека более удобен.

Четко проговорите выгоды от ваших рассылок: «Вы будете получать sms с бонусами на лекарства, эксклюзивные скидки и персональные предложения именно под вас».

Когда вы собрали базу контактов, достаточную для запуска рассылок, ее нужно логично распределить на группы – сегментировать. Сгруппируйте клиентов по определенным ключевым признакам потребителя. Например: постоянные клиенты (уже совершили несколько покупок), новички (первая или вторая покупка); покупатели с высоким чеком (могут получать более эксклюзивные предложения), покупатели, которые постоянно принимают определенные препараты или витамины (для предложений повторной покупки) и т. д.

Сегментация позволяет сформировать релевантные предложения для каждой группы и автоматизировать рассылки для них.

Например, мы выделили в отдельный сегмент молодых родителей. Какие товары для них актуальны? Детские витамины, средства от колик, детские товары, памперсы, детская косметика и т.п. Поэтому для этой категории актуальными будут сообщения об акциях на товары для малышей, новые поступления в этой категории, рекомендации лекарств по истории покупок для ухода за ребенком.

Какие сообщения работают лучше всего?

Как и в медицинской, в фармацевтической сфере тон коммуникации определяет очень многое. Когда речь идет об их здоровье и самочувствии, люди ожидают профессионального подхода. Но с теплотой. Именно такими должны быть и ваши сообщения: четкими и заботливыми одновременно. Чтобы рассылка смс для аптеки «выстрелила», учтите следующие моменты:

• никаких названий конкретных приобретенных препаратов – это нарушение приватности;
• никаких советов или предположений;
• никогда не упоминать диагнозы, симптомы, причины покупки – это нарушает границы и отталкивает;
• формулировки должны звучать без давления, с акцентом: «выбор исключительно за вами, мы только предлагаем хорошие варианты», для этого используйте фразы типа: «если хотите», «возможно, вы хотели бы», «для наших клиентов, которые…, мы предлагаем».

Вот несколько примеров теплой, но не навязчивой персонализированной коммуникации с клиентом аптеки.

Пример 1. Сценарий «Повтор курса»

Андрей купил в вашей аптеке базовый витаминный комплекс, рассчитанный на 30 дней. Через месяц вы посредством рассылки смс напоминаете ему о необходимости продолжить курс:

«Андрей, прошло 30 дней с момента вашей покупки комплекса витаминов. Если вы хотите продолжить курс – дарим вам 50 бонусов на следующую покупку!».

На что важно обратить внимание: нет ли в вашем сообщении медицинских утверждений/предположений; «если хотите» – без лишнего давления на клиента, в центре внимания только факт его предварительного интереса.

Пример 2. Сценарий «Сезонные товары»

Во многих странах действуют ограничения на продвижение рецептурных препаратов, поэтому драйвером развития аптечных сетей становятся именно немедицинские товары, косметика. Например, уже в марте можно начинать промо-кампании продукции для защиты от солнца и запускать вайбер-рассылки такого плана:

«Анно, начинается сезон высокой солнечной активности. Для наших клиентов действует специальная цена на средства с SPF. Приглашаем посмотреть топ наших предложений по ссылке!».

На что важно обратить внимание: персонализация сделана по категории, а не по состоянию здоровья клиента.

Пример 3. Сценарий «Расходный продукт»

Идея для напоминания о тех средствах, которые обычно требуют постоянного обновления.

«Иван, если у вас заканчивается жидкость для линз, напоминаем: у нас действует персональное предложение на повторную покупку. Вы можете оформить заказ онлайн по ссылке...».

Пример 4. Сценарий «Мы рядом и после покупки»

Здесь важно понимать, что такая консультативная поддержка будет уместна для безрецептурных препаратов – БАДов или дермокосметики, например.

«Яно, спасибо за покупку. Если возникнут вопросы – наш консультант всегда на связи!»

На что важно обратить внимание: мы показываем клиенту, что он нам важен и ПОСЛЕ покупки. А сама возможность получить консультацию специалиста по использованию средств вызывает доверие к бренду.

Пример 5. «Поощрение постоянных клиентов»

«Вы с нами уже год – по этому случаю дарим вам персональный бонус на покупку в нашей аптеке в размере 300 баллов. Всегда ваша, аптека...».

Что здесь важно: мы поощряем клиента за его лояльность, не акцентируя внимание на его здоровье или потребностях.

Идеальный тон коммуникации для аптек: экспертность + человечность

Приветствие клиентов аптек в сообщениях может стать отдельной мощной историей. День рождения покупателя – хороший повод для теплой коммуникации: «С днем рождения, Елена! Желаем крепкого здоровья и хорошего настроения. Дарим вам 100 бонусов на карту, потратьте их на что-нибудь приятное и полезное для себя».

Чтобы повысить свою экспертность в глазах клиентов, можно добавить к рассылкам формат информационно-познавательных подборок.

Например, отправить вашей базе контактов медицинские рекомендации в Вайбере, как подготовиться к сезону простуд или сезонной аллергии, а в следующих сообщениях предложить специальные скидки на соответствующие товары.

SMS и Viber: как и где лучше запускать рассылки от аптеки?

Оба канала имеют свои сильные и слабые стороны. Понимание, когда и как использовать каждый из них, поможет вам выстроить коммуникацию с клиентами максимально эффективно.

Рассылки смс – это универсальность и надежность. Их получат все клиенты, независимо от того, каким мессенджером или телефоном они пользуются. Этот канал идеален для срочных сообщений, требующих быстрого информирования.

Когда имеет смысл использовать в программе лояльности именно SMS:

• верификация аккаунта;
• начисление/списание бонусных баллов;
• информирование о статусе заказа;
• для отправки персональных горячих скидок и предложений.

Если главные преимущества SMS – это доставка на все устройства независимо от подключения к интернету и высокий уровень открытий, то Viber выигрывает по мультимедийности: можно использовать изображения, видео, интерактивные кнопки, делать более длинные тексты.

Когда стоит выбирать Viber:

• сезонные предложения с красивыми тематическими изображениями товаров;
• персонализированные подборки товаров с кнопками «Посмотреть» или «Заказать»;
• образовательный контент: советы по здоровью;
• яркое поздравление с днем рождения с персональным бонусом;
• развернутые предложения для повторных покупок со скидкой, когда нужно объяснить условия.

Важный нюанс: не все пользуются Viber. Уточняйте это, когда регистрируете человека в программе лояльности и получаете согласие на рассылки.

Как запускать верифицированные рассылки через SMS и Viber?

Выберите надежный сервис массовых автоматизированных рассылок. Например, платформу AlphaSMS, которая предоставляет клиентам официальное альфа-имя для рассылок и имеет договоры с мобильными операторами во многих странах мира.

Загрузите вашу базу контактов через рабочий кабинет.
 Используйте номера телефонов клиентов исключительно с их согласием на получение сообщений.

Создайте сообщение
Текст, имя отправителя (название бренда/клиники), добавьте личное обращение к получателю.

Задайте логику доставки: время, триггерное событие и т. д.

Запустите и отслеживайте результаты. Сервис покажет вам, сколько сообщений было доставлено, открыто, сколько переходов по ссылке, ошибки. Собирайте статистику и совершенствуйте стратегию на основе реальных данных.

Программа лояльности – это не только скидки, но и реальная забота

Программа лояльности для постоянных клиентов – это возможность показать, что вы боретесь не только за кошельки, но и за сердца потребителей. Когда клиент чувствует искреннюю заботу, видит, что компания учитывает именно его интересы – это самый сильный драйвер лояльности.

Запуск программы лояльности через SMS и Viber – комплексный процесс, требующий стратегического подхода. Но не бойтесь и воплощайте свой замысел шаг за шагом:

• максимально упростите механику условий вступления и участия: чем проще принцип начисления и использования бонусов, тем лучше;
• протестируйте вашу задумку на постоянных клиентах: действительно ли бонусы интересны, стимулируют ли они потребителей;
• продумайте хотя бы начальную схему продвижения, ведь программу лояльности тоже нужно будет рекламировать;
• подготовьте команду, чтобы каждый мог объяснить клиентам принципы, на которых строится программа лояльности;
• автоматизируйте базу данных о ваших клиентах, чтобы отслеживать начисление и списание бонусов не нужно было вручную;
• следите за тем, чтобы при подготовке персональных предложений вы не злоупотребляли личными данными пользователя, персонализация в медицинской и аптечной сфере не должна строиться на чувствительной или медицинской информации;
• будьте систематичными, но не навязчивыми: для большинства клиентов оптимально получать 2-5 сообщений в месяц;
• настройте автоматические триггерные рассылки: клиент зарегистрировался — приветственное сообщение, прошел месяц после покупки витаминов из курса — напомните, приближается день рождения — подарите бонус.

Да, на первый взгляд может показаться, что все это слишком сложно. Но результат того стоит: вы получите не просто постоянных покупателей, а людей, которые вам доверяют. А в аптеке, как и в сфере здоровья в целом, доверие работает особенно сильно: лояльный клиент возвращается сам, рекомендует вас близким, приводит родителей, детей…

И со временем программа лояльности перестает быть для аптеки лишь маркетинговым инструментом — она становится частью долгих, стабильных отношений с людьми, для которых вы работаете каждый день.